1.- Administración local y comunicación global
“Las instituciones, los partidos, los sindicatos, las empresas, las organizaciones sociales... comunican siempre, incluso cuando no comunican absolutamente nada. Esta idea es fundamental y conviene no perderla de vista. El silencio es cada vez menos rentable, sobre todo cuando no se explican adecuadamente las razones de dicha actitud” (Ramírez:1995, 48).
Tal y como lo enuncia Txema Ramírez en su libro Gabinetes de Comunicación, las organizaciones, entendido este término de una manera amplia, comunican siempre. Desde la persona que nos atiende en la oficina de información de un ayuntamiento pequeño o el policía que nos pide que pasemos el control de entrada en el ayuntamiento de una gran ciudad, hasta el propio alcalde del municipio, todos en la administración local comunican, y de ellos, de su actitud, dependerá en buena medida la percepción que los ciudadanos tengan de la institución.
Sin embargo, a pesar de que esta afirmación pudiera parecernos lógica, desde muchas instancias del poder local aún se piensa que la responsabilidad sobre la gestión de la imagen de la organización recae única y exclusivamente en las tareas del gabinete de comunicación.
La comunicación en una administración local, es, por tanto, un factor estratégico clave en la formación de la imagen que sobre el ayuntamiento tiene la ciudadanía, de ahí que deba entenderse desde un sentido global, pues de nada sirve una buena batería de notas de prensa y comparencias públicas diarias si no cuidamos la primera impresión que los ciudadanos y ciudadanas se llevan al pisarlo.
Poco útil en cuanto a la formación de una “imagen positiva” en los receptores (Villafañe:1999) sería una noticia sobre la restauración de monumentos en el casco histórico de nuestra localidad si luego los miembros del gobierno no reciben a los ciudadanos afectados por los ruidos de dichas obras de restauración, por ejemplo.
Hablaríamos, entonces, de la comunicación como eje troncal de la gestión en la administración pública, y como un elemento que se va logrando poco a poco, implantando modelos de trabajo basados en el concepto de servicio público.
En este sentido, tenemos que hablar de la voluntad política para que este modelo de gestión integral de la imagen sea una realidad. Una voluntad política que, sin embargo, en muchos casos sólo se preocupa de la comunicación externa, obviando las nuevas tendencias teóricas que conducen al principio de que todo, absolutamente todo lo que ocurre en la organización, influye en el proceso de construcción de su imagen pública, que para que sea en última instancia positiva necesita de un trabajo de planificación y ejecución que no cristaliza en dos días.
Álvarez y Caballero, en Vendedores de Imagen. Los retos de los nuevos gabinetes de comunicación (1997, 91), plantean que no se puede definir como global una comunicación por el mero hecho de que se difunda en todos los soportes, sino porque responde a una visión integrada de la institución o empresa.
Pero, en muchos casos, sobre todo en pequeños ayuntamientos, la comunicación se entiende exclusivamente desde su vertiente externa, y los departamentos que la gestionan (aún llamados en muchos casos como “gabinetes de prensa”), se encargan de mediar en las relaciones entre las autoridades políticas y los medios de comunicación, sin aplicar una visión de conjunto al fenómeno comunicativo, entendido éste como un valor fundamental, como un factor estratégico para lograr el éxito en la organización.
Sin embargo, aún no son muchos los responsables políticos, sobre todo en la administración local, que se han percatado de la importancia de la gestión integral de la comunicación para lograr sus objetivos, y se empeñan en querer lanzar continuamente información institucional sin entender ésta como sólo una parte de la tarea global de comunicación.
2.- El trabajo del gabinete de comunicación
Si bien en el apartado anterior hemos insistido en la importancia de entender la comunicación desde un concepto global, cuya directriz emane de la más alta instancia jerárquica de la organización, en muchas ocasiones, el gabinete de comunicación, sobre todo en ayuntamientos pequeños, se encargará básicamente, como tareas principales, de emitir notas de prensa sobre actividades del gobierno municipal, convocar ruedas de prensa para que las autoridades políticas comparezcan para comentar asuntos puntuales de su gestión, intermediar entre los políticos y los medios locales, etc. además de llenar de contenido la página web municipal. Y ése será el grueso del trabajo de comunicación en el ayuntamiento; por otra parte, duro trabajo en cuanto que el profesional en muchas ocasiones tendrá que buscar la información, convencer al político de su interés mediático, gestionarla ante los medios, realizar la fotografía ilustrativa de la noticia...
Pero en el otro lado, en el de las autoridades municipales, a pesar de que cada vez entienden más la importancia de la comunicación para ganar elecciones, a veces se encuentra poco interés por aplicar políticas de comunicación integrales (externa e interna), y podemos encontrar casos de profesionales que desisten de seguir intentando convencer del valor de la comunicación y se limitan a continuar con un trabajo de producción de noticias.
Desde el punto de vista de la teoría, los gabinetes de comunicación se definen como “las fuentes activas, organizadas y habitualmente estables de información que cubren las necesidades comunicativas tanto internas como externas de aquellas organizaciones y/o personas de relieve que desean transmitir de sí mismas una imagen positiva a la sociedad influyendo de esta forma en la opinión pública” (Ramírez: 1995, 27).
En la realidad, en la mayoría de los casos de ayuntamientos pequeños y medios, el gabinete de comunicación se encarga de tareas de comunicación externa, ya que la comunicación interna es la gran olvidada en la gestión diaria de la organización.
No es un tópico decir de la comunicación interna es la base y soporte de la comunicación externa. En el caso de los ayuntamientos, los trabajadores son también electores, y no podemos olvidarnos de ese potencial.
3.- La administración local ante los medios de comunicación
A pesar de todo lo expuesto, está claro que aunque sólo sea desde un punto de vista externo y tocando el aspecto de la difusión de noticias, la administración local se está dando cuenta de la importancia de emitir información sobre su gestión.
Por tanto, aún entendiendo la comunicación desde un punto de vista amplio, como un todo en el que interactúan diversas disciplinas, nos vamos a referir en este apartado a las relaciones del ayuntamiento con los medios de comunicación.
En este sentido, los medios de comunicación locales, principales destinatarios de la información que emite el ayuntamiento, se convierten en un potente aliado o enemigo a la hora de transmitir nuestra identidad a través de ellos; obviamente, será nuestro mejor aliado cuando la interpretación que realice del mensaje emitido se ajuste a la imagen intencional de la institución que el gabinete de comunicación desea obtener en el receptor y, en el caso contrario, hará un flaco favor a la institución.
Esta disfuncionalidad en el proceso comunicativo ayuntamiento-medio de comunicación local se achaca en la mayoría de los casos al “escaso rigor informativo del medio”, a la “manipulación de la información en función de la ideología” o a la “visión subjetiva del periodista”. Si bien es cierto que en algunas ocasiones esto es cierto, ya que los medios de comunicación locales tienen que ser entendidos también como actores de la política local, hay muchas ocasiones en las que los responsables municipales deben realizar un ejercicio de autocrítica y plantearse las causas, que en muchas ocasiones suelen partir de ellos mismos, por no llevar a cabo una política comunicativa adecuada, donde las relaciones con los medios de comunicación juegan un papel fundamental.
Según Fernando Martín en su libro Comunicación Empresarial e Institucional, es imprescindible mantener unas humanas, cordiales, profesionales y permanentes relaciones con los periodistas que componen todos y cada uno de los medios informativos con los que trata una organización, para que así puedan transmitir a la ciudadanía los mensajes que a ésta le interesa (Martín: 1998, 120).
Este mismo autor expone una serie de puntos en los que se debe basar la relación entre la organización, en este caso el ayuntamiento, y los medios de comunicación. Son los siguientes:
-Las relaciones deben ser humanas, cordiales, estrechas, ágiles, transparentes, profesionales y eficaces.
-El departamento de comunicación debe estar disponible como portavoz de la organización (pero debe tener detrás la predisposición de la autoridad política cuando los medios lo requieran).
-La organización debe atender las necesidades informativas de los medios a través de notas de prensa, ruedas de prensa, entrevistas, etc.
-La organización debe valorar adecuadamente la importancia de los medios de comunicación como orientadores de la opinión pública.
-Debe conocer sus horas y días de cierre, facilitándoles su labor informativa, y siendo consecuentes con la falta de tiempo en los medios informativos.
Estas relaciones entre los ayuntamientos y los medios de comunicación se formalizan, en muchos casos, a través de instrumentos de comunicación externa, entre los que destacamos por su importancia y su frecuencia de uso la nota de prensa y la rueda de prensa.
El primero de estos instrumentos, la nota de prensa, debe ser uno de los elementos de enlace entre la administración y los medios de comunicación, por el cual la institución a través de su gabinete de comunicación informa a los medios de un hecho relevante acontecido en su seno con objeto de ser publicado en los medios informativos.
Una de sus características esenciales es que su elaboración debe basarse en las normas de la redacción periodística para resultar creíble al profesional de los medios de comunicación (debe huir de los escritos “doctrinales” de los no profesionales), utilizando un lenguaje claro y conciso, y aparentando una forma objetiva, si bien la subjetividad existe desde el momento en el que se escogen unos hechos y no otros para transmitirlos al exterior.
Aquí es interesante que nos detengamos, pues si entendemos la administración desde el punto de vista de la consideración de servicio público, la información que se emita desde ella debe tener siempre en cuenta este principio.
Sin embargo, son muchos los hechos noticiables que se quedan en el tintero sin transmitir a la opinión pública porque no cuentan con el beneplácito de la autoridad política, más centrada en ocasiones en noticias “que dan votos”.
Aquí es donde los profesionales de los gabinetes de comunicación deben intentar convencer a los responsables municipales de que la difusión de noticias sobre cuestiones sociales e incluso sobre otras en principio burocráticas, interesan al ciudadano. Por ejemplo, entendemos que a la ciudadanía le puede interesar más la implantación de un programa de ayudas a la formación que la respuesta a un enfrentamiento político; o es más instructivo explicar en una nota los cambios que suponen con respecto a la normativa anterior la aprobación de unas nuevas ordenanzas municipales que enumerarlas sin explicar qué hay detrás de títulos más o menos ininteligibles.
Como éstos, son muchos los ejemplos que podríamos ofrecer de la información que emiten los gabinetes de comunicación, en la mayoría de las ocasiones sin que sus propios profesionales tengan claro que eso es lo que ellos desearían transmitir.
En el caso de las ruedas de prensa ocurre lo mismo. Si habíamos comentado anteriormente que la nota debía basarse en un tema de interés informativo, la rueda de prensa, en la que uno o varios miembros destacados de la institución comparecen ante los medios de comunicación, sólo se debe convocar cuando el tema es suficientemente interesante para los medios, pues no hay nada más deprimente para la imagen del ayuntamiento que comparezcan pocos medios por falta de interés en la convocatoria.
Pero otra vez podemos encontrarnos con la voluntad política, en ocasiones muy dada a la foto y a la imagen, y como profesionales, tener que convocar ruedas de prensa para, por ejemplo, anunciar que el “Delegado municipal x se va a reunir en breve con la asociación de vecinos Y para firmar un convenio de colaboración”. Como parece lógico, la noticia es la firma del convenio, para anunciar qué se va a hacer nos hubiera bastado con una nota escueta.
4.- ¿Servicio público o servicio partidario?
En un artículo de Carmen Sebastián publicado en Capital Humano, se dice que las instituciones, y concretamente la administración local, tienen el deber de informar a los ciudadanos, en cuanto que son contribuyentes, del modo en el que gestionan el presupuesto público, de los acuerdos que toman y de las actividades que realizan. Además, cuanto más claros y objetivos sean en esta tarea, mejor, pues si no es así “serán los medios de comunicación y otros intereses quienes comuniquen a la opinión pública, sin ningún control por el organismo protagonista del hecho” (Sebastián: 1998, 44).
Sin ánimo de ofensa alguna, entendemos que, hoy por hoy, en los gabinetes de comunicación de la administración local falta una vocación de servicio público, de transmitir al ciudadano información sobre las cuestiones que se deciden en el seno de la institución municipal y que le afectan en su día a día.
Esta crítica no va dirigida a los profesionales, en la mayoría de los casos, sino a quienes gobiernan la administración, ya que, sobre todo en ayuntamientos medios y pequeños, son los políticos quienes deciden sobre la información que se ha de emitir. Los profesionales intentarán asesorar, a veces lo consiguen, y atenuar el tono doctrinal que muchas veces se quiere imprimir a las noticias, pero es difícil que logren convencer sobre una línea comunicativa en la que prime la información de servicio público.
Otro caso es cuando el profesional del gabinete de comunicación se convierte en un pseudo-político; entonces sí que claramente hablamos de servicio partidario, ya que este trabajador/a municipal emitirá informaciones interesadas, exclusivamente de lucimiento, con poco contenido, y buscando perpetuar en el poder a los gobernantes municipales, entre otras cosas porque en ello le va su puesto de trabajo.
Aquí creo que debemos detenernos, y, como profesionales de la comunicación, reivindicar un acceso digno a los puestos de los gabinetes de comunicación en la administración pública en general, con oposiciones libres que eviten la posibilidad de cambiar al profesional del gabinete cuando cambian los políticos. El profesional del gabinete de comunicación es tan profesional como un arquitecto, un psicólogo o un bibliotecario municipal, y como tal, debe poder acceder a la administración en las mismas condiciones que el resto de profesionales, sólo así se conseguirá que la información que se emita sea verdaderamente de servicio público, sin miedo al cese por opinar.
Evidentemente, el profesional del gabinete de comunicación, como profesional que es, seleccionará la información, la tratará periodísticamente y emitirá la que pueda contribuir favorablemente a la construcción de una imagen positiva en la ciudadanía, de eso que no tenga duda ningún gobernante.
Por tanto, como resumen a lo anteriormente expuesto, nos gustaría concluir con los siguientes aspectos:
• En la administración local todo comunica, no sólo una nota de prensa, sino el trato de los gobernantes con los ciudadanos, la atención que se les presta por parte de los funcionarios, etc. Por tanto, no es correcto el planteamiento de que la simple tarea de emitir noticias y convocar a los medios puede ser determinante en exclusiva de la imagen que los ciudadanos y ciudadanas (futuros electores) tengan de la institución. “Las comunicaciones formales tienen un peso importante en la transmisión de ideas dentro de la organización municipal, pero es la coherencia de actuación de los directivos públicos el factor determinante para la validación de los mensajes comunicacionales” (López y Galdea: 1995, 203).
• Cada vez más los políticos son conscientes de la importancia de contar con un gabinete de comunicación que analice, controle y ejecute la información que emana de la institución; sin embargo, falta conciencia de entender esa información como un bien de servicio público y no sólo como un instrumento partidario o partidista. Un paso importante sería la regularización de los profesionales de los gabinetes de comunicación en la administración pública.
• Esa información de servicio público contribuye a ofrecer a la ciudadanía la imagen de una administración que informa de sus actividades a sus contribuyentes, que es transparente, y que no está centrada en el enfrentamiento político diario, algo que al ciudadano de a pie poco interesa. Del Castillo, Bayón y Arteta, lo resumen así: “Las instituciones públicas tienen obligación de comunicarse con la sociedad y, por tanto, de producir mensajes específicos dirigidos a sus diferentes públicos. En este sentido, una inadecuada información es una importante barrera para el mejor funcionamiento de la administración, de modo que la eficacia de una institución acabará dependiendo de su política comunicativa” (1992, 122).
Bibliografía:
ÁLVAREZ DOMÍNGUEZ, T. y CABALLERO HUESO, M.: Vendedores de imagen: los retos de los nuevos gabinetes de comunicación, Barcelona, Paidós, 1997
CAMACHO MARKINA, I.: “Funciones de los gabinetes de comunicación en la administración local”, en Revista Latina de Comunicación Social, n 44, de septiembre-noviembre de 2001. La Laguna (Tenerife), en www.ull.es/publicaciones/latina
DEL CASTILLO HERMOSA, J.,BAYÓN ESTEBAN, M.; ARTETA ARRÚE, R.: La empresa ante los medios de comunicación, Bilbao, Deusto, 1992
LÓPEZ, J. y GADEA, A.: Servir al ciudadano: Gestión de la Calidad en la Administración Pública, Barcelona, Gestión 2000, 1995
MARTÍN MARTÍN, F.: Comunicación Empresarial e Institucional, Madrid, Universitas, 1999
RAMÍREZ, T.: Gabinetes de Comunicación: funciones, disfunciones e incidencia, Barcelona, Bosch, 1995
SEBASTIÁN, C.: “Principios generales de la comunicación en organizaciones”, en Capital Humano, n 110, Madrid, abril de 1998
VILLAFAÑE, J.: Imagen Positiva. Gestión estratégica de la imagen en la empresa, Madrid, Pirámide, 1993
Por: Lic. Reyes León Vergara
Licenciada en Ciencias de la Información
Profesora de la Universidad de Sevilla
Posgrado en Dirección de Comunicación
